Ik zat gisteren in de trein wat te neuzen in een Wired magazine. In dat ene blad zaten minstens 4 reclames van bedrijven met duurzame claims. Saab die aanspoorde tot recyclen, want dat is toch ook wat een turbo doet op een motor. Een biermerk met een grote foto van een auto op zonne-energie, met de tekst 'the car that said no to the pump', en dan hun flesje er onder met de tekst 'the beer that said no to compromise'. En als klap op de vuurpijl een Porsche met 'lower CO2 emissions'. Right. Greenwashing, noemen we dat.

Oprechte groene marketing is eigenlijk niets anders dan iets 'groens' normaal te maken, tot de norm te maken. Greenwashing is het tegenovergestelde; iets 'normaals' groen willen laten lijken.

Terra Choice beschreef in '07 zes vormen van deze greenwashing in 'The Six sins of greenwashing':

1. De zonde van de verborgen vervuiling
Een positief milieueffect van een product benadrukken, terwijl alle negatieve effecten onvermeld blijven. Wc-papier, keukendoekjes, kopieerpapier mogen dan vaak gerecycled zijn, het productieproces kan uitermate milieu-onvriendelijk zijn Het verzwijgen van vervuiling is de meest voorkomende vorm van greenwashing.

2. De zonde van geen bewijs
Niet onderbouwde, moeilijk te controleren claims. Zoals de aanprijzing 'dierproefvrij' op shampoos of conditioners, zonder certificering of verwijzing naar bewijs daarvoor.

3. De zonde van vaagheid
Het gebruik van algemene, weinig zeggende termen als 'niet giftig', 'natuurlijk product', 'groen', 'milieuvriendelijk'. Terra Choice vond insecticiden voor in de tuin die werden aangeprijsd als 'vrij van chemicalien'.

4. De zonde van irrelevantie
Het gebruik van cfk's is al jaren verboden. Toch vond TerraChoice een keur aan producten met de trotse melding 'cfk-vrij'.

5. De zonde van het goede van het kwaad
Het opwaarderen van pertinent kwalijke of ongezonde producten met groene predicaten: 'organische' sigaretten of 'ecologische' kunstmest.

6. De zonde van het jokken
Valse claims, keihard liegen dus. 'Gecertificeerd organische' shampoo, terwijl een certificaat daarvoor niet bestaat.
(bron: Volkskrant, 15/11/2008)


Maar ik zal het niet laten bij wat je niet moet doen. Meteen dus even tien gouden regels van hoe het wel kan, geinspireerd door Futerra uit Londen:

1 grote plaatje
Maak connecties, heb een visie, doorbreek routines

2 laat 't kloppen
Wees betrouwbaar, transparant. Geef feiten.

3 wees cool
Wees sexy maar normaal, gelijkwaardig, non-corporate, stoer. Steek je hoofd boven 't maaiveld uit.

4 hoor er bij
Wees onderdeel van een wereldwijde verandering, wees positief, word onderdeel van succes.

5 verhalen werken
Empathie en emoties zijn krachtig. Gebruik verhalen om aandacht vast te houden

6 optimisme
Duurzaamheid is haalbaar. Voorkom schuldvraag en schuldgevoelens.

7 glory button
'Duurzaamheid maakt JOU fantastisch'.

8 verandering is voor ons allemaal
Breek stereotypen, gebruik 'inclusieve' taal en vormgeving, benadruk 'wij'.

9 we willen helden
Introduceer rolmodellen - 'wees zoals ik'

10 maak 't persoonlijk
Trek doen en denken naar elkaar toe: weerspiegel grootse ideeen in 't dagelijks leven, geef ze een vertrouwde context.

Twee lijstjes. Twee meetlatten. Succes.